Россияне переходят на более дешёвые продукты и дискаунтеры на фоне падения реальных доходов

Россияне всё активнее переходят на более дешёвые продукты питания из‑за снижения реальных доходов и стремления сократить повседневные расходы. Об этом рассказала президент крупнейшего по обороту российского ритейлера Х5 (сети «Перекрёсток», «Пятёрочка» и «Чижик») Екатерина Лобачёва.

По её словам, заметно выросло потребление сравнительно недорогих сладостей. «Недавно мы увидели, что продажи печенья увеличились почти в два с половиной раза. Это что‑то сладкое для удовольствия и при этом дешевле шоколада и других кондитерских изделий», — пояснила Лобачёва в интервью. Одновременно быстрее растёт спрос на товары под собственными марками Х5, которые, как правило, стоят меньше продукции сторонних брендов.

Одним из главных признаков перехода населения в режим экономии ритейлер называет резкий рост продаж в дискаунтерах, изначально ориентированных на покупателей с низкими доходами. По прогнозу Лобачёвой, по итогам этого года сеть жёстких дискаунтеров «Чижик» впервые сможет обогнать по выручке «Пятёрочку».

По результатам прошлого года «Пятёрочка» получила выручку 531 млрд рублей (рост на 8% год к году), тогда как продажи «Чижика» подскочили на 67% — до 417 млрд рублей. При этом глава Х5 подчёркивает, что компания не делит аудиторию на «богатых» и «бедных». Для сети выгоднее, чтобы покупатель приобретал как можно более широкий набор категорий — от детских товаров и продукции для животных до алкоголя, — вне зависимости от уровня дохода.

Лобачёва говорит об «ожесточённой борьбе» в рознице за каждого клиента, которых становится меньше на фоне демографического спада. По её данным, один и тот же человек в течение года может совершать покупки сразу в дюжине разных магазинов.

«Сетевые ритейлеры, независимая розница, рынки — у нас три основных формата торговли, плюс несколько крупных конкурентов. И к этому добавляется онлайн», — объясняет она. На покупательскую способность, по словам Лобачёвой, давят сокращение численности населения, высокая ключевая ставка Центробанка и продолжительный период борьбы с инфляцией. В то же время она считает, что властям удалось «укротить» рост цен на продукты, и сейчас продовольственная инфляция, по её оценке, находится на относительно низком уровне.

Ещё в марте этого года глава Центробанка Эльвира Набиуллина говорила о тенденции к охлаждению потребительского спроса. Официальная статистика подтверждает ослабление динамики доходов: по данным Росстата, в 2025 году рост реальных доходов населения замедлился до 7,4% против 8,2% годом ранее, а в четвёртом квартале прошлого года показатель и вовсе опустился до 5,8%.

Режим экономии для многих семей стал реакцией на резкое замедление экономики. Домохозяйства всё чаще сокращают расходы на продукты питания, лекарства, а также одежду и обувь, переключаясь на более дешёвые аналоги, акции и собственные марки сетей.

Согласно опросу Центра социального проектирования «Платформа» и компании «ОнИн», большинство жителей страны (82%) обеспокоены экономической ситуацией и ожидают, что в ближайший год цены на продукты питания и услуги ЖКХ будут расти быстрее, чем их доходы. Это подталкивает людей к дальнейшему ужесточению личных бюджетов и закрепляет тренд на спрос в низкоценовом сегменте.